Контент-система
Как планировать видеоконтент для продвижения недвижимости премиум и бизнес-класса
Контент-система
Как планировать видеоконтент для продвижения недвижимости премиум и бизнес-класса
Содержание статьи
Почему нужен системный подход
Девелоперы уже давно активно используют видео в маркетинге. И это оправданно: по данным экспертов, видеоформаты сегодня являются одним из главных драйверов окупаемости рекламных инвестиций, удерживая внимание потенциального покупателя на сайте застройщика на 82% дольше.
Однако на практике многие проекты сталкиваются с одной и той же проблемой: видеоконтент создаётся не как единая продуманная система, а как набор разрозненных роликов «под текущую задачу». В индустрии это называют лоскутным или фрагментированным производством.
Однако на практике многие проекты сталкиваются с одной и той же проблемой: видеоконтент создаётся не как единая продуманная система, а как набор разрозненных роликов «под текущую задачу». В индустрии это называют лоскутным или фрагментированным производством.
компании, которые работают ситуативно, заказывая контент по мере возникновения потребности, в среднем тратят на 20% больше на медиапроизводство, чем те, кто использует системный подход
При этом возникают дополнительные скрытые потери: время на согласования, разрывы в стиле, переделки и снижение общей эффективности коммуникации [1, 2, 3]
Парадокс в том, что все это прекрасно понимают, но продолжают работать по-старому.
Цель этой статьи — показать максимально лёгкий и выгодный путь создания мультимедийной экосистемы проекта по продвижению недвижимости премиум- и бизнес-класса, взгляд со стороны видео-продакшена, который ежедневно решает эти задачи для девелоперов.
Парадокс в том, что все это прекрасно понимают, но продолжают работать по-старому.
Цель этой статьи — показать максимально лёгкий и выгодный путь создания мультимедийной экосистемы проекта по продвижению недвижимости премиум- и бизнес-класса, взгляд со стороны видео-продакшена, который ежедневно решает эти задачи для девелоперов.
Концептуальный имиджевый ролик о том, как пространство влияет на состояние человека, его чувства и повседневную жизнь.
Проект создан с помощью ИИ.
Проект создан с помощью ИИ.
Имиджевый ролик для клубного дома делюкс класса компании Sminex.
Проект создан без ИИ, только классический 3D и пост-продакшн.
Проект создан без ИИ, только классический 3D и пост-продакшн.
Главная ошибка: воспринимать каждый ролик как отдельный проект
На практике большинство девелоперов формируют видеоконтент по мере возникновения задач.
Это совершенно естественный процесс для занятых команд: в начале проекта приоритет отдаётся ключевым материалам, а детальная проработка коротких роликов и адаптаций часто переносится «на потом».
- Появился новый проект — нужен имиджевый ролик
- Запускаются продажи — требуются вертикальные версии для соцсетей
- Близится праздник — нужен сезонный ролик
- Решили усилить присутствие в digital — нужны новые короткие форматы
Это совершенно естественный процесс для занятых команд: в начале проекта приоритет отдаётся ключевым материалам, а детальная проработка коротких роликов и адаптаций часто переносится «на потом».
именно такой подход в итоге приводит к
существенному удорожанию производства
существенному удорожанию производства
Проблема заключается в том, что продакшн каждый раз вынужден заново проходить часть производственного цикла:
А заказчик каждый раз проходит:
В результате, маркетинговый бюджет растёт, сроки увеличиваются, сотрудники девелопера тратят на 20% больше времени на постановку новых задач [1], а качество контента становится неоднородным.
- искать или дорабатывать материалы
- создавать дополнительные рендеры
- адаптировать монтаж
- разрабатывать новые сценарные решения
А заказчик каждый раз проходит:
- новый бриф
- новый контакт с подрядчиком
- новые расходы
- новые согласования
В результате, маркетинговый бюджет растёт, сроки увеличиваются, сотрудники девелопера тратят на 20% больше времени на постановку новых задач [1], а качество контента становится неоднородным.
Почему короткие ролики девелоперам нужно планировать заранее
Обычно после завершения флагманского фильма маркетинговая команда понимает, что теперь нужны короткие ролики, раскрывающие отдельные преимущества проекта:
А также версии, адаптированные под разные сегменты аудитории: бизнес-элита, семьи с детьми, любители активного отдыха, ценители приватности и тишины, эстеты и т.д.
Либо встает задача получить OLV-ролики для билбордов, стриминговых платформ и т.д.
На первый взгляд кажется, что достаточно просто нарезать готовый большой ролик на короткие фрагменты.
На практике это решение работает далеко не всегда. У коротких роликов принципиально другая драматургия, темп, структура и технические требования.
В итоге приходится создавать новые кадры и фактически производить
часть контента заново.
Если же задача была предусмотрена на этапе производства флагманского фильма, необходимые версии создаются сразу и обходятся значительно дешевле.
- транспортная доступность
- архитектура и дизайн
- благоустройство и инфраструктура
- безопасность и сервис
- инвестиционная привлекательность и др
А также версии, адаптированные под разные сегменты аудитории: бизнес-элита, семьи с детьми, любители активного отдыха, ценители приватности и тишины, эстеты и т.д.
Либо встает задача получить OLV-ролики для билбордов, стриминговых платформ и т.д.
На первый взгляд кажется, что достаточно просто нарезать готовый большой ролик на короткие фрагменты.
На практике это решение работает далеко не всегда. У коротких роликов принципиально другая драматургия, темп, структура и технические требования.
В итоге приходится создавать новые кадры и фактически производить
часть контента заново.
Если же задача была предусмотрена на этапе производства флагманского фильма, необходимые версии создаются сразу и обходятся значительно дешевле.
Единство и высокий уровень всего контента важны для дорогой недвижимости
Потенциальный покупатель сталкивается с информацией через множество разных экранов и площадок: социальные сети, агрегаторы предложений, мобильные приложения, видеоплатформы и рекламные сети.
И упускать такие возможности нельзя, потребители уже привыкли к новым форматам.
И упускать такие возможности нельзя, потребители уже привыкли к новым форматам.
адаптация под разные форматы обходится
значительно дешевле и быстрее, чем заказывать
каждый ролик отдельно позже
значительно дешевле и быстрее, чем заказывать
каждый ролик отдельно позже
Например, по данным HubSpot, короткие вертикальные ролики о недвижимости собирают в 2,5 раза больше взаимодействий и репостов в формате Reels, TikTok и YouTube Shorts, чем классические горизонтальные форматы. [1, 2]
При этом, горизонтальный ролик просто так не порезать на вертикальные форматы. Ломается композиция, важные детали обрезаются, а результат часто выглядит непрофессионально.
Именно поэтому гораздо выгоднее продумывать и создавать все необходимые версии контента уже на этапе производства флагманского фильма.
Именно поэтому, ещё на этапе подготовки, важно не только определить, какие материалы нужны сейчас, но и представить, какие задачи будут стоять перед маркетинговой командой в ближайшие месяцы.
При этом, горизонтальный ролик просто так не порезать на вертикальные форматы. Ломается композиция, важные детали обрезаются, а результат часто выглядит непрофессионально.
Именно поэтому гораздо выгоднее продумывать и создавать все необходимые версии контента уже на этапе производства флагманского фильма.
Именно поэтому, ещё на этапе подготовки, важно не только определить, какие материалы нужны сейчас, но и представить, какие задачи будут стоять перед маркетинговой командой в ближайшие месяцы.
Стоит заранее ответить на несколько вопросов
- Где будет использоваться контент?
- Какие форматы потребуются для разных каналов?
- Какие размеры экранов и рекламных носителей необходимо учитывать?
- Какие праздники, акции, информационные поводы впереди?
Как бы это ни казалось удивительным, но даже если проект стартовал в мае, уже стоит подготовить новогодний ролик, а лучше сразу несколько версий на 6-12 месяцев вперёд.
Создается шаблон сезонного ролика, а уже ближе к событию, станет понятна точная акция, которая будет в текущем году, достаточно внести небольшие изменения в уже готовый ролик, например, исправить титры.
Это занимает часов, а не дней, и стоит значительно дешевле, чем производить ролик с нуля в высокий сезон. Плюс такой заготовки, что в следующем году можно использовать версию с другими акцентами.
Заказать подобный качественный ролик с нуля получится в 2 раза дороже, чем если его запланировать заранее.
Зачастую, в целях экономии, девелоперы в таких случаях пытаются сделать короткие ролики и адаптации своими силами. В результате появляются материалы с несоответствием стиля и качеством, выбивающимся из общей концепции проекта.
Создается шаблон сезонного ролика, а уже ближе к событию, станет понятна точная акция, которая будет в текущем году, достаточно внести небольшие изменения в уже готовый ролик, например, исправить титры.
Это занимает часов, а не дней, и стоит значительно дешевле, чем производить ролик с нуля в высокий сезон. Плюс такой заготовки, что в следующем году можно использовать версию с другими акцентами.
Заказать подобный качественный ролик с нуля получится в 2 раза дороже, чем если его запланировать заранее.
Зачастую, в целях экономии, девелоперы в таких случаях пытаются сделать короткие ролики и адаптации своими силами. В результате появляются материалы с несоответствием стиля и качеством, выбивающимся из общей концепции проекта.
Покупатель премиальной недвижимости принимает решение иначе, чем массовый рынок
Для него важны:
Поэтому контент должен выглядеть премиально во всех точках контакта.
Недостаточно создать один дорогой фильм и затем сопровождать его простыми адаптациями низкого качества, сделанными с помощью нейросетей своими внутренними отделами.
Мы удивляемся, когда заходим в каналы и на сайты премиальных проектов и видим одни и те же проблемы: несоответствие стиля, низкое качество монтажа и «мыльные» изображения, а порой и очевидные нейросетевые баги вроде пресловутого шестого пальца.
Это происходит не потому, что команда непрофессиональна. Просто у продуктологов и маркетологов нет ежедневной практики контроля визуального контента, их глаз не «заточен» на эти тонкости.
При этом, покупатели премиум- и бизнес-класса визуально искушены и являются дизайнерски грамотными потребителями, поскольку они постоянно контактируют с люксовым сервисом, пятизвездочными отелями, высокой модой, искусством и архитектурой мирового уровня. Их насмотренность заставляет искать высокоэстетичный контент. [1, 2, 3, 4, 5]
Покупатель воспринимает бренд целиком. Сайт, презентации, рекламный ролик, соцсети, digital-экраны и коммерческое предложение — всё это формирует единое впечатление о проекте.
Несоответствие качества в любом из каналов сразу снижает доверие и уровень восприятия объекта.
- детали
- атмосфера
- эстетика
- ощущение статуса
- качество визуальной коммуникации
Поэтому контент должен выглядеть премиально во всех точках контакта.
Недостаточно создать один дорогой фильм и затем сопровождать его простыми адаптациями низкого качества, сделанными с помощью нейросетей своими внутренними отделами.
Мы удивляемся, когда заходим в каналы и на сайты премиальных проектов и видим одни и те же проблемы: несоответствие стиля, низкое качество монтажа и «мыльные» изображения, а порой и очевидные нейросетевые баги вроде пресловутого шестого пальца.
Это происходит не потому, что команда непрофессиональна. Просто у продуктологов и маркетологов нет ежедневной практики контроля визуального контента, их глаз не «заточен» на эти тонкости.
При этом, покупатели премиум- и бизнес-класса визуально искушены и являются дизайнерски грамотными потребителями, поскольку они постоянно контактируют с люксовым сервисом, пятизвездочными отелями, высокой модой, искусством и архитектурой мирового уровня. Их насмотренность заставляет искать высокоэстетичный контент. [1, 2, 3, 4, 5]
Покупатель воспринимает бренд целиком. Сайт, презентации, рекламный ролик, соцсети, digital-экраны и коммерческое предложение — всё это формирует единое впечатление о проекте.
Несоответствие качества в любом из каналов сразу снижает доверие и уровень восприятия объекта.
Новый подход: планировать не ролик, а видеостратегию
Самый эффективный способ работы с видеоконтентом сегодня — ещё на старте проекта определить полную карту будущих касаний.
Вместо вопроса «Какой ролик нам нужен сейчас?» задать более правильный: «Какой мультимедийный контент понадобится проекту в ближайшие 6–12 месяцев?». А еще лучше — думать на весь цикл жизни проекта.
На этапе выбора продакшена или проведения тендера на создание флагманского ролика стоит ставить задачу создать за один производственный цикл:
Вместо вопроса «Какой ролик нам нужен сейчас?» задать более правильный: «Какой мультимедийный контент понадобится проекту в ближайшие 6–12 месяцев?». А еще лучше — думать на весь цикл жизни проекта.
На этапе выбора продакшена или проведения тендера на создание флагманского ролика стоит ставить задачу создать за один производственный цикл:
- имиджевый фильм 1,5–2 минуты
- серию рекламных роликов под разные сегменты аудитории, преимущества проекта
- вертикальные и горизонтальные версии
- анимированные материалы для сайта
- визуалы и слайды для презентаций
- библиотеку качественных и кинематографичных рендеров
- контент для соцсетей и digital-размещений
в итоге, стоимость рендеров и коротких видеороликов различных форматов должна существенно снизиться, до 40% от обычной цены, а адаптация под разные форматы может быть включена в стоимость, если это происходит на этапе создания материалов
Чтобы сохранить гибкость на будущее (если изменится акция, текст или предложение), рекомендуется:
Как результат, девелопер получает значительно больший объём качественного контента, единую визуальную систему проекта, высокий уровень коммуникации и экономию бюджета в перспективе жизненного цикла проекта, которую можно перенаправить другие маркетинговые инструменты.
- Запросить у продакшена исходные файлы проекта, чтобы, при необходимости, самостоятельно править титры и текст, сохраняя общую визуальную концепцию.
- Договориться о сервисном сопровождении — когда продакшен оперативно возвращается к материалу и вносит небольшие правки.
Как результат, девелопер получает значительно больший объём качественного контента, единую визуальную систему проекта, высокий уровень коммуникации и экономию бюджета в перспективе жизненного цикла проекта, которую можно перенаправить другие маркетинговые инструменты.
Концептуальный имиджевый ролик о том, как пространство влияет на состояние человека, его чувства и повседневную жизнь.
Проект создан с помощью ИИ.
Проект создан с помощью ИИ.
Имиджевый ролик для клубного дома делюкс класса компании Sminex.
Проект создан без ИИ, только классический 3D и пост-продакшн.
Проект создан без ИИ, только классический 3D и пост-продакшн.
С чего начать
Развернуть видео-маркетинг премиального объекта от разрозненных задач к единой мультимедийной экосистеме — это как раз задача нашей продакшн-студии INSIDEOUT.
Мы создаем кинематографичный контент, который показывает будущую жизнь проекта еще до завершения строительства, формирует эмоциональную связь с покупателем и это повышает конверсию посетителей сайта в целевую заявку.
Приглашаем вас на короткую 30-минутную встречу или созвон. Мы бесплатно проведем аудит текущего визуального представления вашего бренда в разных точках касания и поможем проработать контентную экосистему:
Мы создаем кинематографичный контент, который показывает будущую жизнь проекта еще до завершения строительства, формирует эмоциональную связь с покупателем и это повышает конверсию посетителей сайта в целевую заявку.
Приглашаем вас на короткую 30-минутную встречу или созвон. Мы бесплатно проведем аудит текущего визуального представления вашего бренда в разных точках касания и поможем проработать контентную экосистему:
- Пропишем точечные улучшения для вашего сайта и рендеров в различных рекламных каналах.
- Разработаем матрицу коротких роликов под разные сегменты вашей целевой аудитории и площадки, от социальных сетей до медиафасадов.
- Рассчитаем точную и прозрачную смету на производство комплексного пакета видеоматериалов именно под ваш проект.